3月13日，在“CCFA新消费论坛—2026中国超市商品采购年会”上，安徽生鲜传奇商业有限公司董事长王卫带来题为《消费者与商品的蝴蝶效应》的演讲，分享了他对当前消费市场变化的深刻洞察。以下为演讲内容整理（有删减）。
各位朋友，上午好。这两年，消费者变化得非常快，商品变化也非常快，由此引发业态和超市调改的变化同样很快。但所有调改和销售起伏的根本核心，还是消费者变了。我有一些思考想分享，现在大家喜欢去搜索信息，但我必须告诉大家，如果用搜出来的东西做决策，就已经来不及了。作为经营者，你的观察必须优于行业或者专家的观察，这样才能决定你商业上的变化。
变化1：无老年化时代到来
前两年我们一直在关注老龄化问题，客观讲前两年为老龄化做了大量准备，比如研究流质食品。直到有一天我陪八十多岁的父亲去看牙，发现现在换牙技术非常先进，父亲换完牙后吃嘛嘛香，一点问题都没有。这让我反思：面对老龄化，开发流质食品的思路可能不对。
前段时间，我看到一个“中老年”排名，现在六十岁甚至七十岁还可以算中年。因为人活得年轻了。我用豆包搜了一下中国人口年龄结构，结果让我惊讶：五十岁到五十九岁实际上是70后，六十岁到六十九岁是60后——像我是70后，现场60后的朋友看上去都差不多。这批人现在接受什么？他们开始接受烘焙，追求更有品质的生活；买水果比买蔬菜更重视，吃牛肉比吃猪肉更讲究。再看年龄分布，主力消费年龄段其实是二十岁到六十九岁，小的很少，老的也不多。从二十岁到七十岁之间，消费者的需求趋同：年龄大的能接受新奇事物，年轻人也愿意尝试传统食品。
所以，当我们意识到老龄化社会的真实面貌后，许多生意的变革方向就要调整了。为什么会有这个思考？因为合肥有两家本地企业——老乡鸡和肥叔，大家都说餐饮不好做，但这两家却取得了非常好的成长，尤其单店增长。一个重要原因是门店升级，我发现它们无一例外把门店做得更年轻化。按道理快餐、早餐店应该更沉稳，但它们年轻化做得很好，吸引了更多年轻人——我在肥叔和老乡鸡吃饭时，看到十九岁的年轻人和六十七岁的老人在同堂用餐。所以这一点非常重要，我们整个社会，中国可能不需要走日本的路，也不需要复刻其他国家的路径。老龄化这件事情会越来越迟缓，因为科技真的改变了很多。
变化2：消费者变为购买者
第二件事是，消费者变成了真正的购买者。电商带来一个最重要的变化——保姆不买东西了。以前家里有保姆，买菜由她负责；家里的采购代表是父母或长辈，所以新奇特、价格贵的东西未必好卖。但现在，因为电商，消费者本人成了购买者。
很多人没意识到：消费者和购买者并不是一回事。你在家吃饭，菜是保姆买的还是父母买的？孩子用的东西是我们给他买的。直到有一天，我带女儿去餐厅吃饭，她拿她母亲的手机下单点了两杯奶茶。饭店的饮料还没上，楼下奶茶已经送到了。这对我触动特别大。以前孩子到饭店都由我做主，现在变了。这意味着什么？意味着现在一些垃圾食品好卖了，因为年轻人自己做主；一些你认为高热量不该给孩子吃的东西好卖了；一些保姆不愿做的鱼也好卖了。这个变化非常巨大：消费者变为购买者，会带来一系列商品和销售形式的变化。
变化3：消费者更重视质价比和猎奇
另外，现在消费者更重视质价比和猎奇。昨天我读到一篇文章，说年轻人买酒是看着故事买的。现在的营销通过故事、通过网络，让消费者产生购买。同时，人们要求吃得好，还要便宜，这也是这两年折扣店能迅速起来的原因。
变化4：“精致的贫穷”
还有一点是“精致的贫穷”。我一直提醒大家，这几年折扣店升级、兴起，购物中心里出现的很多网红超市或食品馆——很多人以为是超市升级，实际上，这是饭店、咖啡店、奶茶店等其他业态的消费降级。我们开的食品馆超市，是在满足人们“精致的贫穷”。大家有没有发现，这两年超市的火锅类套餐好卖了，涮羊肉、涮牛肉好卖，三文鱼也好卖。因为吃日料要一千多，吃不起了，到楼下超市两百多就能买一套很好的三文鱼。以前一高兴去海底捞吃火锅，现在叫个火锅外卖。我最近才想明白一件事：年轻人现在会做的第一道菜是火锅。超市要满足这种情绪购买。
我在日本看，日本的饭店真没几个像样的，但日本的超市极其精致。这就是日本失去的三十年——高档消费未必消费得起，但生活的精致依然要满足，超市正好提供了这一点。这就是“精致的贫穷”。线上消费就更不用说了，现在的占比是越来越大。
变化5：情绪型内行
现在营销也变了。原来我们要教育消费者，跟消费者讲产品怎么好，做促销甚至面促，但这个作用越来越小。顾客是带着方案来的。你跟他说白菜好，他说红薯淀粉才能做这道菜；你跟他说味精和鸡精其实一样，他说一定要用鸡精。其实他并不真正懂，只是看了小红书或其他网络知识，但这种情绪性的“内行”让我们不能再试图教育消费者。
变化6：空间与时间的极致效率
另一个变化是空间与时间的极致效率。日本有一家企业叫“我的篮子”（日本永旺My Basket），发展非常快，业态和生鲜传奇相似。它既借鉴了日本传统超市，又兼顾便利店的效率，在便利的位置开店，销售四千到六千个品种，价格却比超市还便宜。它对日本传统便利店和超市冲击很大，是日本成长最快的业态。
我们也面临同样问题。美团闪送、到家业务已经绕过了我们的市口。以前我认为开在小区门口已经很好了，所以我们叫“小区门口菜市场”，接下来我一定要做“你楼下的冰箱”，因为到家业务可以绕过我。
变化7：年轻人购物时间段的改变
大家要注意，现在年轻人购买的时间段变了。大部分年轻人在晚上八点到夜里两点之间下单。大家稍微留心就能发现，现在的小区晚上非常热闹，到处都是送外卖的。但我们传统超市还是按正常时间营业。我有一位企业家朋友，每天早上起来发朋友圈，一开始我觉得他做得很好，后来突然反应过来：你早上做给谁看？年轻人晚上都在看直播。为什么很多传统超市做直播效果不好？一个重要原因就是我们在白天做直播。所以我们必须要延长营业时间，甚至做到24小时，要离消费者更近。
变化8：全面接受自有品牌
消费者全面接受自有品牌了。但自有品牌也分很多段位：是简单换个包装卖得更便宜，还是和大牌联名？现在大部分企业只做到这一点。不过我们也高兴地看到，像盒马等一些企业已经开始主张商品设计和品质口味，甚至做到一定的“箱货一体”，像奥乐齐那样。但还没有做到“货箱柜一体”——也就是货架、箱子和商品完全一体化。其实你到国外去看，很多企业已经在很大程度上完成了这个体系。
自有品牌正在成为真正的品牌。屈臣氏的水、无印良品，本身都是别的企业的自有品牌，最后成了真正的品牌。我相信自有品牌这个问题已经没有人再怀疑了，各个企业也不能把它当做选择题。但有一件事很奇怪：很多企业拿别人的自有品牌在卖。本来每个企业哪怕做得再少，也一定要做自己的自有品牌。
变化9：消费者更喜欢新鲜零食、现制现售
新鲜和健康成为趋势。大家特别注意到“新鲜零食”。其实很多年前我们就创立了“乐大嘴”零食店，客观讲我们也是这个业态的开创者之一。但我一直告诉大家，小型零食店有天然的天花板。中国这些年小零食店迅速发展，一个很重要的原因不是这个业态更合理，而是大卖场衰落得太快。零食店一定是和大店结合的。
未来，消费者会更加喜欢新鲜零食、现制现售。比如我的好朋友葛斌，他和“蒲妈妈”合作，我第一次看到“蒲妈妈”写着“新鲜零食”几个字，觉得非常棒。我一直跟葛斌讲，你们强强联合，把这种店再开大，开到一千五到三千平方米，就没有小店什么事了。
变化10：品类陈列向生活情景陈列转变
再一个是品类陈列向生活情景陈列转变。今年是生鲜传奇十周年，我们最大的变化在哪里？我们将由生鲜社区店转变为生鲜便利店。另外，我们会从传统的品类陈列转向生活场景陈列，比如“深夜食堂”“四季火锅”“一人独醉”“阳台烧烤”，甚至“泡面成真”的场景。我们正在设计新的门店，已经花了快一年时间。
变化11：食材向食品转化
还有一点，食材向食品转化，这不用多说：熟食、烘焙、面点、各种半成品菜都在其中。所以，我们将升级门店，变成“楼下冰箱”，做到“三餐知味，四季有鲜”。谢谢大家。
来源：CCFA官网
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